"Będzie Pan zadowolony"
czyli jak argumentacją nie dotknąć pustki
AUTOR: TOMASZ KRAWCZYK
W gąszczu narzędzi sprzedaży,
na wagę złota jest choćby jeden, trafiony,
dobrze zbudowany, prawidłowo wypowiedziany - argument.
Tomasz Krawczyk
Trener Biznesu, Coach, Konsultant
Autor książki p.t.
Metodyka
Sprzedaży i Negocjacji
Sztuka sprzedaży to sztuka przekonywania - przekonywania do zmiany, do konkretnego produktu, rozwiązania, pomysłu, do siebie i do firmy. Punktem kulminacyjnym tego procesu jest moment prezentacji oferty. Po szczegółowym rozpoznaniu preferencji klienta, jego świadomych oczekiwań oraz doświadczeń przychodzi etap, kiedy doradca proponuje najlepsze dla klienta rozwiązania.
Co klientowi należy oferować? Czy wszystkie wyroby? Można, jeżeli jednak nie będzie czuł potrzeby używania poszczególnych rozwiązań, to sprzedawca z tymi propozycjami może być wobec klienta nachalny, i usłyszy "Nie, dziękuję, nie potrzebuję tego", "Wezmę to tańsze", "Nie, to nie dla mnie", "Nie o to mi chodziło". Czyli zanim handlowiec zacznie proponować jakiekolwiek rozwiązanie, klient powinien być już nim zainteresowany. Lecz...
Należy zacząć od zrozumienia czym są potrzeby klientów. Otóż nie są nimi posiadanie, czy używanie jakichkolwiek produktów. Klienci potrzebują dobrze się czuć, sprawnie funkcjonować, skutecznie i efektywnie działać, móc planować, sprawnie współpracować z innymi osobami, itp. To są potrzeby, a produkty tylko je zaspokajają. Ze zrozumienia tego wynika język, jakim handlowiec powinien posługiwać się podczas rozmów handlowych.
Zanim cokolwiek zostanie klientowi zaproponowane, handlowiec powinien wspólnie z nim zdefiniować rozwiązania, które są mu niezbędne lub będą choćby pomocne dla sprawnego funkcjonowania. Dokonuje się tego poprzez rozpoznanie doświadczeń klienta w używaniu podobnych rozwiązań, czyli prowadząc z nim wywiad za pomocą pytań. Zakres analizy potrzeb wynika z zakresu sprzedawanych wyrobów. Wiedząc, na sprzedaży których produktów nam zależy, wiemy jakich trudności pozwalają one unikać i w związku z tym, jakich trudności poszukiwać w doświadczeniach klienta (jakie Pytania Problemowe powinny być zadane, czyli jakie tematy powinny być poruszone). Po zdefiniowaniu i nazwaniu potrzeb klienta, czyli parametrów produktów dla klienta niezbędnych i pomocnych, można mu je zaprezentować i omówić. Dzięki analizie doświadczeń czyni się to w momencie, gdy klient jest zainteresowany usprawnieniem i poprawą, czyli jest zainteresowany wyrobami sprzedawcy.
Istnieje kilka składowych procesu oferowania wyrobu, mających wpływ na skuteczność. Pierwsza z nich to produkt, który sam musi się bronić i do siebie przekonywać. Druga składowa, to klient, jego nastawienie, gotowość do zakupu, gust, preferencje, doświadczenie, a nawet chwilowy nastrój. Trzecim elementem tej układanki jest handlowiec, jego postawa, entuzjazm, wiara w oferowane rozwiązanie, znajomość produktu, firmy i umiejętność budowania argumentacji. W całym tym gąszczu elementów, na wagę złota jest choćby jeden, trafiony, dobrze zbudowany, prawidłowo wypowiedziany - argument.
Argument odpowiada klientowi na pytanie dlaczego powinien wybrać oferowany wyrób. Najprostsza budowa argumentacji opiera się na przedstawianiu cech produktu (parametrów), np. "Warto zdecydować się na te soczewki, gdyż są silikonowo-hydrożelowe" lub "Proponuję pompę VC-5, gdyż posiada ona sprężynę wsteczną". Taka prezentacja, choć być może dla niektórych interesująca, nie buduje u Klienta wyobrażenia, co to dla niego oznacza.
Kolejnym poziomem jest prezentacja językiem zalet, który nadaje w/w cechom pozytywną interpretację, np. "Warto zdecydować się na te soczewki, gdyż są silikonowo-hydrożelowe, a materiał ten zapewnia dopływ do oka dużej ilości tlenu" lub "Proponuję pompę VC-5, która posiada sprężynę wsteczną, co zatrzymuje wsteczny obieg przepływu. Dlatego pompa ta jest skuteczniejsza". Każda cecha posiada wady i zalety. Językiem zalet chwalimy produkt, mówiąc jaki on jest.
Najskuteczniejszą jednak metodą jest prezentacja językiem korzyści, polegająca na tłumaczeniu Klientowi (budowaniu obrazu), jak w/w cechy przełożą się na jego funkcjonowanie, np. "Warto zdecydować się na te soczewki, gdyż są silikonowo-hydrożelowe. Materiał ten zapewnia dopływ do oka dużej ilości tlenu, co oznacza dla Pana zdrowie, komfort noszenia przez cały dzień oraz białe oczy bez podrażnień." lub "Proponuję pompę VC-5, która posiada sprężynę wsteczną. Zatrzymuje ona wsteczny obieg przepływu, co pozwoli Panu skrócić czas montażu i oddania instalacji oraz pozwoli Pana pracownikom uniknąć awarii". W pracy handlowca konieczne jest zrozumienie korzyści, jakie oferowane przez niego produkty dają Klientom.
1. Po pierwsze, prezentacja powinna być dynamiczna, by nadać argumentom przekonanie i wiarę w ich słuszność. Sprzedawca bez ekspresji robi produktowi krzywdę. Jeżeli z jego postawy nie bije wiara w produkt, to dlaczego klient miałby mu zaufać? Entuzjazm sprzedawcy wzmacnia argumentację, dlatego prezentując ofertę powinien on okazywać swój zapał.
2. Po drugie, prezentacja powinna angażować zmysły klientów, dlatego należy do nich mówić, pokazywać im wyroby oraz pozwalać je dotykać. Ich dotknięcie zastępuje tysiące słów.
3. Po trzecie, prezentacja powinna mieć określony porządek. Należy zacząć od produktów dla klienta najlepszych i najbardziej dla niego interesujących argumentów (by wiedzieć co dla klienta będzie najlepsze i najbardziej interesujące realizuje się etap Analizy Potrzeb). W psychologii znane jest zjawisko automatyzmów. Jeden z nich nazwano Zasadą Kontrastu, gdyż zauważono, że odbiór przez umysł poszczególnych elementów naszego świata zależy od otoczenia, w jakim je rozmieszczono. Oznacza to m.in. że prezentacja powinna zaczynać się od produktów droższych, by później - ewentualnie - przechodzić do rozwiązań tańszych. Dzięki temu każda kolejna cena wydaje się coraz bardziej atrakcyjna i przystępna. Zasada ta działa również przy zestawianiu argumentów pozacenowych, dlatego rozpoczęcie prezentacji oferty od produktów dla klienta najlepszych - zazwyczaj droższych - dodatkowo je promuje.
4. Po czwarte, kiedy podczas analizy potrzeb handlowiec ustalił, które obszary funkcjonowania klienta warto usprawnić, podczas prezentacji oferty powinien się do nich odnosić, na przykład wypowiadając je ponownie: "Wspomniał Pan... Dlatego proponuję...", "Odnośnie uniknięcia... jest...", "Rozmawialiśmy o tym, by... W związku z tym proponuję...".
Skuteczność prezentacji oferty jest zachwiana głównie przez brak zainteresowania klientem. Wielu handlowców nie zadaje klientom pytań o doświadczenia, czyli nie są zainteresowani opiniami klienta nt. używanych przez niego rozwiązań. Podczas prezentowania nowych wyrobów, nie wykazują zainteresowania opinią klienta na ich temat. Prezentują ofertę, pokazują produkty i czekają, aż klient dokona wyboru i podejmie decyzję o zakupie (zamówieniu). Często jednak klient nie decyduje się na zakup. Nie dokonuje wyboru, mówi "Muszę się zastanowić" i nie kupuje nic lub kupuje od kogoś innego. Szansa na transakcję minęła, a sprzedawca nadal nie wie, czy klient posiadał jakiekolwiek obiekcje wobec zaprezentowanej oferty oraz która opcja bardziej przypadła mu do gustu. Przy takim podejściu prezentacja oferty może nie doprowadzić do dokonania przez klienta wyboru. By tego uniknąć, sprzedawca powinien po zaprezentowaniu propozycji zapytać, co klient sądzi na jej temat i która opcja bardziej mu odpowiada. To są tzw. Pytania Sprawdzające (sprawdzające opinię klienta nt. zaprezentowanej oferty), np. "Która opcja bardziej Panu odpowiada?", "Która jest wg Pana ciekawsza?", "Co Pan sądzi nt. tego rozwiązania?", "Czy byłoby ono pomocne w Pana funkcjonowaniu?", "Czy na tym Panu zależało?", "Czy o to chodziło?", "Czy dobrze trafiłem?", "Czy udało mi się trafić w Pana oczekiwania?". Pytania Sprawdzające zadawane w trakcie lub po prezentacji oferty, dają sprzedawcy wiedzę, czym klient się zainteresował, jak odebrał jego propozycję, co wybiera i jakie ewentualnie posiada obiekcje. Pozwalają one również zawężać klientowi wybór i stymulują go do podjęcia decyzji o zakupie.
Skuteczność prezentacji oferty nie opiera się wyłącznie na wiedzy o produktach. Skuteczność wynika z ciągłego zainteresowania klientem w trakcie prowadzenia z nim rozmowy - umiejętności zdefiniowania obszarów wartych usprawnienia, monitorowania jego stosunku do składanych propozycji, reagowania na oznaki zarówno wątpliwości, jak i pełnego zadowolenia. Skuteczność prezentacji wynika z troski o klienta i chęci pomocy. Dzięki zrozumieniu przez sprzedawcę korzyści, jakie dają klientom jego wyroby, powie im coś więcej, niż tylko "Proszę mi wierzyć, będzie Pan zadowolony !".
Tomasz Krawczyk
Artykuły o tej tematyce w wersji dla branży optycznej, opublikowane w dwumiesięczniku 'Optyka'
Mów o kliencie
Człowiek z natury skupiony jest na sobie. Nawet jeżeli ta cecha nie podoba nam się, to jest ona naturalna i w relacjach z ludźmi należy brać ją pod uwagę.