Potrzeba  jest  wyobrażeniem

- czyli o tworzeniu obrazu

AUTOR: TOMASZ KRAWCZYK

Człowiek działa na podstawie
swoich wyobrażeń

Tomasz Krawczyk

Trener Biznesu, Coach, Konsultant

Autor książki p.t.

Metodyka
Sprzedaży i Negocjacji

      Pojęcie przez klienta swojej "potrzeby" jest ogólnym wyobrażeniem. W tym wyobrażeniu w sposób ogólny postrzega swoje preferencje, trudności, jakie wiążą się z używaniem lub nie używaniem określonych wyrobów oraz rozwiązania, które "by mu się przydały". Postrzeganie swojej potrzeby jest ogólne, niekonkretne i nieprecyzyjne. Dlatego wielu klientom trudno jest sensownie odpowiedzieć na ogólne pytanie typu  "Jakiego wyrobu Pan szuka?".  Na takie pytanie odpowiadają często równie ogólnie  "dobrego, skutecznego i taniego".
      Skoro potrzeba w głowie klienta jest wyobrażeniem, to czym jest jego potrzeba w głowie sprzedawcy? Jest wyłącznie jakąś  mglistą postacią potrzeby,  wynikającą wyłącznie z wrażenia jakie zrobił na nim klient. W efekcie sprzedawca prezentuje ofertę opierając się na owym  "mglistym wyobrażeniu potrzeby klienta",  czyli na robionym przez niego wrażeniu. Nie określenie przez sprzedawcę potrzeb, nie doprecyzowanie, jakie powinny być nowe produkty, brak uzyskania od klienta zgody, że faktycznie "takie" powinny być nowe wyroby, powoduje nieporozumienia w dalszej części rozmowy. Przykładowo, kiedy doradca proponuje produkt i go omawia, klient stwierdza  "nie o to mi chodziło"  lub  "nie o tym myślałem".  Dlatego wypowiedzenie przez sprzedawcę potrzeby klienta, nazwanie jej, nadanie jej obrazu, narracji, stabilizuje rozmową doradczą. Jeżeli do tego jeszcze sprzedawca wypowie ją w formie pytania  "Czyli rozumiem, że istotne dla Pana są soczewki, które umożliwią długą pracę z komputerem bez poczucia zmęczenia oczu?",  i klient ją potwierdzi, to następuje porozumienie oraz wspólne dążenie do zapewnienia takiego efektu. Moment ten w rozmowie handlowej nazywam punktem zgody. To fundament, na którym opiera się skuteczność argumentacji, a w efekcie skuteczność całej rozmowy handlowej.

Punkt zgody
      Rozmowę handlową z klientem można opisać jako przed osiągnięciem  punktu zgody  i po jego osiągnięciu. Innymi słowy przed potwierdzeniem potrzeb przez klienta i po ich potwierdzeniu. Przed zdefiniowaniem potrzeb klienta, przed ich nazwaniem i przed potwierdzeniem ich przez klienta, sprzedawca zadaje pytania (etap Analizy Potrzeb). W ten sposób poznaje doświadczenia klienta i określa, co w używanych przez niego produktach było niewystarczające. Poznaje również sytuacje, w których należy zapewnić mu prawidłowe funkcjonowanie. Mając już tę wiedzę o kliencie, sprzedawca określa parametry/opcje, jakie powinien posiadać nowy produkt lub usługa. To właśnie potrzeby klienta, które sprzedawca powinien wypowiadać. Handlowiec nazywa parametry wyrobów, które za chwilę będą oferowane. Nazwanie potrzeb, to moment kluczowy, bo klient zaczyna rozumieć  co  jest dla niego ważne i jakimi  kryteriami  musi się kierować podczas dokonywania wyboru. Ponieważ klienci zazwyczaj nie znają możliwości branży tak dobrze jak przedstawiciel producenta lub dystrybutora, dlatego bez określenia parametrów wyrobu dla nich niezbędnych lub choćby pomocnych kierują się przy wyborze wyłącznie  "ogólnym wyobrażeniem swojej potrzeby". Nie zapewnia im to pełnego zadowolenia, a sprzedawcy nie zapewnia satysfakcjonujących obrotów.
      Nazwanie potrzeb przez sprzedawcę tworzy ich   obraz.   Od ich  "narysowania",  czyli od ich sformułowania, zależy postrzeganie przez klienta swoich potrzeb i zrozumienie przez niego jakie produkty powinien wybrać. Potrzebami takimi, jak zostały sformułowane będzie się kierował podczas dokonywania wyboru i podejmowania decyzji o zakupie. Doradzanie - jak każda rozmowa między ludźmi - jest momentem  wywierania wpływu.  Określając potrzeby, nazywając je, nadając im  obraz  poprzez dobór słów, sprzedawca nadaje potrzebom swoją  narrację.  Dlatego to moment w rozmowie kluczowy. Czy sprzedawca chce, by klient nieznający dobrze możliwości, dokonywał wyboru na bazie  "ogólnego wyobrażenia swoich potrzeb",  które równie dobrze według niego może zaspokoić produktami tańszymi? A może chciałby, by klient podejmując decyzję o zakupie kierował się kryteriami, jakimi on uważa, że powinien się kierować? Do ustalenia z klientem kryteriów, jakimi powinien kierować się przy wyborze, służy właśnie nazywanie przez sprzedawcę potrzeb. Kiedy klient potwierdzi poprawność ich sformułowania, następuje  punkt zgody,  na którym obydwoje mogą się oprzeć. Od tego momentu  wspólnie  podążają ku dobraniu wyrobów, spełniających ustalone kryteria.

Skuteczna argumentacja
      Po osiągnięciu  punktu zgody,  sprzedawca prezentuje klientowi najlepsze dla niego rozwiązania.  Punkt zgody,  wspólne nazwanie potrzeb klienta, wspólne określenie parametrów wyrobów dla niego niezbędnych lub choćby pomocnych, zapewnia prawidłowe wzajemne rozumienie. Klient rozumie dlaczego sprzedawca oferuje mu określone opcje, ponieważ widzi, że odpowiadają one nie jakimś nieznanym wyobrażeniom sprzedawcy, a kryteriom wspólnie ustalonym w rozmowie. W ten sposób handlowiec minimalizuje, a nawet eliminuje obiekcje ze strony klienta.
      Skuteczność prezentacji oferty wynika z odebrania jej przez klienta, jako mu potrzebnej, bardziej opłacalnej (np. w dłuższej perspektywie czasowej), adekwatnej do jego potrzeb i lepiej je zaspokajającej. By zwiększyć skuteczność argumentacji doradca może przywoływać w jej trakcie ustalenia poczynione z klientem, czyli właśnie  "punkt zgody".  W ten sposób ukazuje klientowi, że to, co mu proponuje idealnie odpowiada jego potrzebom, np.  "Ustaliliśmy, że nowe narzędzie powinno być lżejsze, dlatego proponuję model zbudowany z włókna węglowego, dzięki czemu jest lżejszy i zapewni Panu możliwość dłuższej pracy w poczuciu wygody".

Obrona ceny
      "Punkt zgody",  czyli ustalone z klientem i potwierdzone przez niego brzmienie jego potrzeb, pozwalają również skuteczniej  bronić cen.  Kiedy klient mówi, że "wychodzą one jednak drogo", sprzedawca może przywołać ustalone potrzeby (punkt zgody) i raz jeszcze pokazać, że dana opcja najlepiej ją zaspokoi, np.  "Być może wygląda to na drogie, lecz tak naprawdę jest to opcja najbardziej dla Pana opłacalna. Powiedział Pan, że dobrze by było, by nowe narzędzie było bardziej odporne na zarysowania i uszkodzenia, dlatego nasadki z lepszą powłoką utwardzaną będą dla Pana lepsze i w dłuższej perspektywie czasowej bardziej opłacalne. Powłoka ta zwiększa odporność na zarysowania, dzięki czemu zminimalizuje Pan ryzyko uszkodzeń powierzchni nasadek."

Psychologia
      Dlaczego jeszcze uznaję  "punkt zgody"  za moment kluczowy w rozmowie handlowej? Ponieważ uruchamia on mechanizm myślenia, który pozwala rozmowy stabilizować. Tym mechanizmem jest  automatyzm,  nazywany  "potrzebą bycia konsekwentnym",  działający w każdym z nas. Człowiek odczuwa wewnętrzną potrzebę pozostania konsekwentnym wobec opinii, którą wypowiedział. To automatyczna reakcja ludzkiego umysłu, mająca na celu uniknięcie konieczności każdorazowego zastanawiania się nad tą samą sprawą. Kiedy człowiek zadeklaruje zgodę z jakąś opinią, to w dalszych rozmowach nie czuje potrzeby powtórnego zastanawiania się nad nią, a podświadomie, automatycznie zajmuje zgodne z nią stanowisko. Konsekwencja w mówieniu i działaniu jest silnie uwarunkowanym mechanizmem myślenia. W efekcie człowiek czując wewnętrzną potrzebę bycia konsekwentnym,  nieświadomie  utrzymuje zgodność kolejnych zachowań i wyrażanych opinii z tymi poprzednimi. Potwierdzenie przez klienta brzmienia jego potrzeby usprawnia i stabilizuje rozmowę doradczą. Dlatego przywoływanie potrzeb klienta ustalonych w rozmowie jest nawykiem wartym wyrabiania. Psychologia myślenia klientów może sprzedawcy przeszkadzać, lecz również może mu pomagać. Rozumienie mechanizmów pozwala na mądrzejsze prowadzenie rozmów. Warto je znać i uwzględniać w swojej praktyce.

Tomasz Krawczyk

• - wersja PDF (194 kb)

Artykuł o tej tematyce w wersji dla branży optycznej, opublikowany w dwumiesięczniku 'Optyka'

• - wersja PDF (730 kb)

Analiza Potrzeb

Cel, zakres i metody realizacji Analizy Potrzeb. Czy etap ten jest niezbędny? Czego powinny dotyczyć pytania zadawane klientom, by miały sens? Jak uniknąć wrażenia przesłuchiwania klienta? Jakie wnioski wyciągać z odpowiedzi klienta?