Modele rozmów handlowych

Handlowcowi musi towarzyszyć określona filozofia prowadzenia biznesu:  (1) sprzedać jak najwięcej,  czy  (2) doradzać klientowi rozwiązania faktycznie mu potrzebne.
Opcja pierwsza wymaga głównie umiejętności barwnego opowiadania i pewności siebie.
W opcji drugiej niezbędne są jeszcze umiejętności prowadzenia wywiadu, słuchania i stałego nawiązywania do sytuacji i doświadczeń klienta.
Obydwa podejścia tworzą dwa style rozmów handlowych:  akwizycyjny  i  relacyjny.
Model akwizycyjny, to sprzedaż klasyczna: handlowiec rozpoczyna rozmowę od przedstawienia i zachwalenia oferty, a następnie stara się sprytnie naciskać na zakup. Jeżeli jednak rozwiązanie samo z siebie nie oszołomi klienta, to taka propozycja bywa nachalna, gdyż sprzedawca proponuje coś, czego potrzeby posiadania klient nie czuje. Dlatego w tym stylu prowadzenia rozmowy, klienci zazwyczaj mają więcej obiekcji, co wydłuża obsługę lub nawet uniemożliwia finalizację. Handlowcy tacy uczą się entuzjastycznej prezentacji oferty, obsługi zastrzeżeń, które w tym modelu bywają bardzo silne (np. klient mówi  "nie chcę tego",  "to nie dla mnie",  czy  "nie potrzebuję tego").  Sprzedaż polega na przełamywaniu oporu klienta. Czy możliwe jest przełamanie oporu? Tak. Entuzjazm sprzedawcy, jego wiara w słuszność zakupu danego wyrobu, pewność siebie, przedstawiana troska o dobro klienta oraz przemyślana, sprytna argumentacja, mogą skłonić do zakupu. Gdy jednak po zakupie emocje opadają (w żargonie akwizycyjnym mówi się, że klient po zakupie "stygnie") i wraca racjonalne myślenie, konsumenci chcą się wycofać z transakcji i zwrócić towar. Efekt ten skazuje model akwizycyjny na sprzedaż jednorazową. Osoby sprzedające w tym stylu odbierane są jako lekko nachalne, skupione na sprzedaży wyrobu, a nie na kliencie, co jest wystarczającym powodem zmiany podejścia.

Model relacyjny, to rozmowa skupiona na kliencie, a nie na produkcie. Rozpoczyna się od poznania rozmówcy - jego sytuacji, doświadczeń, oczekiwań (etap analizy potrzeb) - by następnie zaproponować potrzebne, niezbędne lub choćby pomocne mu rozwiązania (etap prezentacji oferty). W modelu akwizycyjnym nie istniał w rozmowie etap poznania klienta. Akwizytora nie interesowała osoba kupująca i jej dobro, a interesowało go wyłącznie sprzedanie jej czegokolwiek i w jak największej ilości. W modelu relacyjnym jest inaczej, sprzedawcy zależy na jak najwyższej satysfakcji klienta, bo to droga do dokonywania przez niego zakupów powtarzalnych i polecaniu sprzedawcy innym osobom. To gwarancja stabilności realizowanego biznesu. A różnica tkwi właśnie w zainteresowaniu klientem i standardzie realizacji etapu analizy potrzeb w rozmowie z każdym klientem. Analiza potrzeb klienta, to prowadzony z nim wywiad, którego celem jest dopasowanie oferty, języka argumentacji, okazanie zainteresowania rozmówcą, a co za tym idzie budowanie z kupującym pozytywnej relacji. Tematyka poruszana podczas wywiadu buduje u klienta zrozumienie co jest istotne i jakimi kryteriami należy kierować się przy wyborze danych rozwiązań. Wydaje się to proste i oczywiste, lecz takie nie jest, gdyż model ten wymaga opanowania określonego warsztatu, np. prowadzenia rozmowy za pomocą pytań, słuchania, wnioskowania i słownego formułowania potrzeb konsumenta. Jeżeli rozmowa skupiona jest na kliencie, definiuje i uświadamia mu jego realne potrzeby, prezentuje rozwiązania, które klient postrzega jako niezbędne lub pomocne, to obiekcji jest mniej lub nawet wcale i finalizacja następuje samoczynnie.
W obu stylach prowadzenia rozmów, handlowcy chcą przekonać do zakupu nowego, innego lub zupełnie nieznanego produktu. Choć cele są zbieżne, różne są intencje i inne jest wykonanie. Próbując zainteresować klienta oferowanymi rozwiązaniami, wielu handlowców zaczyna je prezentować i automatycznie realizuje model akwizycyjny. Zbyt szybkie wejście w prezentację oferty powoduje płynne, niezauważalne, często nieświadome wejście w model akwizycyjny. Klient wysłuchuje prezentacji oferty, lecz nadal nie czuje jeszcze nią zainteresowania. Taka próba ma cechę nachalności (klient nie czuje potrzeby posiadania, używania produktu, a ten jest mu proponowany i omawiany). By uniknąć nachalności niezbędny jest etap wywiadu, podczas którego - za pomocą przemyślanych pytań - sprzedawca buduje zrozumienie podejścia i wzbudza zainteresowanie czymś nowym, innym, skuteczniejszym i wygodniejszym (model relacyjny). Dzięki pytaniom ze strony handlowca, konsument zaczyna rozumieć co jest ważne, na które parametry należy zwracać uwagę i którymi kryteriami kierować się przy wyborze. Przemyślane pytania budzą zainteresowanie zmianą i zwiększają skłonność przekroczenia zakresu planowanych zakupów.

Opracował:   Tomasz Krawczyk